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那些失败的地王项目,都是怎么挂掉的?

时间:2019-06-10 08:20:54  来源: 明源地产研究院

  沉寂了将近两年的土拍市场,最近又变得异常火爆起来。据中原地产研究院统计,仅4月一个月,受监测的二线城市合计卖地金额达2933亿元,刷新了近2年的最高纪录。而且溢价率也相比2018年高了将近14%。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  地产圈的通俗说法是:不拿地等死,拿错地找死,拿高价地快死。但很多投拓人都不信邪,比如2015年、2016年可以说是地王元年,据不完全统计,30多个城市共刷出340宗单价、总价地王。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  据明源君了解,这两年地王的日子大多不好过,不少曾经风光无限的地王都已经挂掉了,要么被爆资金链断裂,要么破产被收购。这些失败的地王到底犯了哪些错误?今天明源君帮大家盘点一下,地王的8种死法。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法一:没有资金实力,非要拿地王R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多中小房企明明没有那个资金实力,却跟风拿地王,结果土地出让金都交不上,被政府取消拿地资格,交出去的竞买保证金也打了水漂,一来一往,就烧掉了几个亿。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多房企拍地一时爽,不停举牌,最终是以天价拿下地王了。但等到交土地出让金的时候就傻眼了,发现凑不够钱,最后被国土局取消了拿地资格,已经交了的几亿竞买保证金政府也不会退了。短短几个月,就为自己的冲动付出了惨痛的代价。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  当然,也有的标杆房企拿到地以后,如果自己资金不足,或者为了分摊风险,会引进合作伙伴来解套,前提是合作伙伴能算得过来账。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法二:​​​​​​​认为地王一定要做成豪宅R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多地王由于拿地成本很高,他们做定位时往往会根据地块自然属性和经济属性来推导定位,但这种方法显然有明显的逻辑漏洞。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  我这块地很贵,所以一定要做高端产品,要做大户型,因为高端产品才能溢价,我才能赚钱。这就好比:我有一袋面粉,这袋面粉很贵,所以我只能做一个大面包。因为买大面包的客户有钱,所以大面包可以卖得更贵。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  但是他们往往忽略了一件事情,买得起大面包的客户,他们选择范围更广,选择你的几率其实降低了。很多地王就在挂在了这上面。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  例如上海某项目,当年以超过4倍溢价夺得某区域土地,拿地后整个项目定位高端,主推大户型,但该区域内的客户并不成熟,主要以刚需为主,最后一开盘就滞销,导致被套。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  相反,另一家房企在另一个区域以4.7万的楼面价拿了区域地王后,通过市场调研明确了中高端项目的定位。一方面是地王所在区域内的配套相对成熟,可以承接中高端客户;另一方面,当时改善需求开始崛起,但区域内并无对应产品。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  于是,他们项目主打改善户型,占比超过90%。为了降低风险,首开选择了以价换量的方法,先推出位置不算好的两栋楼,以较低的单价突出项目性价比,赢得市场关注,然后再低开高走。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  在产品打造上,针对目标客户群体各有侧重,比如注重性价比的中端客户和注重品质的高端客户,面积不同,配置不同,总价不同,以满足不同客户群体的需求。最终项目首开大卖,去化率高达95%,R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法三:​​​​​​​盲目追求差异化R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多地王项目从拍下那一刻,一举一动都备受市场关注,很多地王为了树立标杆,会大胆去做差异化。但他们在做差异化定位时,却容易掉进一个坑。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多地产人认为,竞品都在做这类产品,那我们反其道而行之,选择竞品没有的产品,则更容易胜出。但他们在做市场调研时,却往往只从供应端来判断产品的稀缺性,从而导致误判。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  举个例子,从供应来说,小三房户型有7000套,大户型只有3000套,看起来大户型很稀缺。但从需求端来看,需要小三方户型的人有9000个,需要大户型的只有1000个,按照供需比来看,小三房户型才是稀缺产品。物以稀为贵,并非指供应端的稀缺,而应该是供需比概念上的稀缺。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  某房企在三线城市拿的一地王,位于当地的新区。然而那一板块在当时根本不成熟,交通不便、商业空白,也缺乏其他优质配套资源。在缺乏对市场专业调研的情况下,仅为了凸显与周边项目的差异化,房企就贸然选择将项目定位高端产品。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  而项目在开盘后,完全不被当地的高端客户所接受。一开盘便严重滞销。受惨淡的销售影响,项目资金链最终断裂,开发商也最终破产。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法四:​​​​​​​无视价格天花板R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多地王项目的惯用套路是通过追求产品品质,突破市场价格体系。但很多城市,特别是三四线市场,无视价格天花板,希望通过创新产品突破天花板,风险太大,操盘难度极大。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  某top50强房企在某三线城市拿了一个地王,第一期项目就规划了300平的大平层,800多平的别墅,一套房子卖到了一两千万,结果卖了6年,30多套的别墅产品至今没有卖出去一套。当时价格比区域内房价高了30%-40%左右。一般同区域内,溢价30%是一大关,溢价高于30%,就用力过猛,项目容易陷入停顿,甚至烂尾。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  该房企营销总告诉明源君,他们事后复盘,认为最大的失误是掉进了高端陷阱,面积做得很大,各种附加值都做了,成本很高,总价也很高。他们以为产品力就是价格承载力,只要做出好产品就能赚钱。但你认为的好产品,是不是与客户的认知一样呢?如果有一方面认知不同,结果就不可能会买帐。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  某项目在三线城市拿了地王之后,花大手笔聘请了设计大师来做规划设计,采用了多项创新设计,光示范区就砸了5千万去做,而且投入几千万引入智能化设备,样板间请台湾大师设计,光设计费都几千块一平米。结果总价过高,造型过于现代,当地客户很难接受该产品,导致项目最后破产了。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多地王在做项目为了提高溢价,拼命增加附加值,恨不得把所有好东西都用上。但每增加一项附加值,都会增加成本,如果全部都重点打造,很容易会超过客户预算极限,最后就会陷入高端高成本滞销陷阱。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  实效机构创始人吴昊老师建议,房企打造地王项目,附加值不能见好就上,必有所为有所不为。他认为,应该将附加值作为竞争力选项,而不是溢价首选,他将附加值分为门槛项、放弃项与亮点项。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  门槛项:对手皆标配的必配,因为这已经成为客户预期R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  放弃项:非标配且难度大的考虑放弃R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  亮点项:结合项目特点和顾客预期,选择1-2项重点打造R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  在三四线或者刚需客为主的区域内,把产品做得太高端,一方面可能会超过客户购买力极限,另一方面还受到客户接受度及观念的影响,有些客户即便买得起,也可能会认为不值得。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法五:​​​​​​​对市场预判失误,入市时机不对R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  地王项目的销售价格一般都比较高,这种项目往往需要等待好的市场时机。但很多房企在竞拍时对未来预期过于乐观,结果没想到遇到调控,一入市就遇冷,开盘不利,导致后续去化艰难。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  某top30房企在杭州拿的地王就由于推盘节奏没把握后,导致销售去化非常不理想。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  首先,入市节点不佳。当时项目开盘时,刚好遭遇限购限售,改善客户提高首付,高端需求被压制,在这样的市场下,该项目还是选择了开盘,可谓是逆市而行。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  其次,项目所处区域发展还没成熟,配套欠缺,对高端客群缺乏吸引力。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  尽管产品做得不错,项目去化仍然很不理想,迫于资金压力,最后不得不割肉甩卖。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  如果资金实力强的房企,可以选择拖着不入市。但大部分中小房企,买地的钱很多都是借来的,项目拖着不开发,就无法回笼资金,对于现金流紧张的他们,难以负担高额的资金成本。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法六:​​​​​​​贪心不足,且不自量力R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  孙宏斌曾经说过,做房地产最大的风险就是地拿贵了。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多房企也知道这个道理,但为什么还要冒着巨大的风险去拿地王呢?有些房企高调拿地王是为了布局考虑,有些房企则有一种赌性,赌房价还会大涨,有些房企则是贪心不足,总想着要多赚一点,但自己能力又跟不上,最后导致陷入困境。最常见的有以下几种情况:R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

第一,没有做豪宅的实力,非要搞豪宅R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多标杆房企拿地激进,敢于在市场火热期拿地,但他们有着强大的产品溢价能力,客户对品牌认可度高,往往能打造出高端项目保障项目的利润。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  但很多房企自己没有这样的产品实力,自身也缺乏品牌,做出来的高端产品根本不为客户接受,或者即便做出来了产品,其他东西却跟不上,比如物业服务,做不好物业开发豪宅,风险非常大。最后也难逃一劫。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  前几年,某小房企在市场高峰时拿下两个区域地王,2年后,当年的无限风光就变成了灰头土脸。其实当时(2015年下半年)的市场已从谷底反弹,但这依然无法挽救该房企,项目要么荒废要么不断停工,绿城接手之后才“复活”。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

第二,重仓布局社区商业,但运营能力严重不足,不懂得如何卖商业。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  很多地王仗着项目地段还不错,规划了大体量的商业,以提高利润。但项目重仓布局商业,投入过大,就会导致项目现金链非常糟糕。而且商业超过一定体量,不是光卖商铺就行了,还需要房企有强大运营能力。但很明显很多开发商都没有这个能力,最后商业卖不动,导致项目失败。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  如某一小型开发商,在二线城市新区了拿了一个地王,结果规划了6层的社区商业,一层卖得还不错,2~6层完全卖不动。加上自己严重缺乏商业项目的开发及运营经验,投资者对于他们的能力有很大质疑,加上其招商工作一直没有大的进展,使得项目的销售去化一直很缓慢。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  出于项目经营和销售的压力,苦熬了几年后,开发商最终还是将项目资产进行了转让。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法七:​​​​​​​不懂开发次序,好的总是留在后面R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  有的项目地块比较大,开发商总会把好地块留在后面,先把最差的地块拿出来开发。结果一期推出来后卖得不好,项目一下就陷入了颓势。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  其实,不同的开发次序,最根本的还是要看市场环境如何。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  地产营销专家陈利文老师认为,如果项目处于市场顺境,这时先把差的地块拿出来开发,一般也能卖得好,好的地块留在后面开发,自然能卖出高价。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  但如果市场不好的时候,相反就要把资源最好的地块拿出来开发,你先用最大的诚意把市场做起来,做起来后,后面不好的地块慢慢地也起来了。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

死法八:​​​​​​​制造新地王,结果越陷越深R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  以前开发商给地王解套还有一个方法,那就是相互坐庄解套,通过制造新地王解套旧地王,这样一来拉高了该区域的地价和房价,前地王的性价比就被充分凸显了。甚至有些开发商“自己坐庄”。曾经就有房企自己先后两次刷新了自己创造的区域地王记录。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  这种方法在以前市场不理性的时候很管用,但市场横盘期在限价区域还敢这么干就等于找死。在限价政策影响下,新房销售价格在拿地那一刻就已经定了,不可能价格还能继续往上顶,这种方式只会让自己越套越深。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  某房企在2015年在某城市拿了一个地王,但在2017年开盘时候,遇到市场调控,市场急转直下,房价与高峰时相比回落了20%。而受高地价的影响,项目的保本售价比当时周边项目的平均售价贵了45%。更要命的是,因受当时市场环境影响,其项目周边新拍卖的地块楼面价降了近5成,迫于压力,该项目大幅降价。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!

  但为了弥补损失,房企自己在区域内拍下一块价格更高的别墅用地,想着从别墅产品找补回来一点利润。没想到别墅项目入市,限价政策推出,项目再次滞销。由于之前借了大量的资金来买地、开发项目,销售不理想,资金迟迟没有回笼,最终现金流断裂,两个项目最后都烂尾了。R5P筑傲网|装配式建筑网站、建筑结构设计网站-提供建筑结构一站式服务!做装配式,就上筑傲网!


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